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[珠寶包裝]時尚的第一面鏡子:解開櫥窗的奧秘

愛馬仕在日本的“動態”櫥窗


愛馬仕在日本的“動態”櫥窗,簡單卻讓人過目難忘。

  美國紐約第五大道的薩克斯第五大道百貨商店的圣誕櫥窗與人們見面時,盡管社會還未擺脫經濟衰退的陰影,但主辦方稱這是該百貨商店有史以來最大規模的圣誕櫥窗展示;兩天后,同城的CK系列店鋪,也開始了與藝術家Anthony Goicolea 合作創造的獨一無二的圣誕櫥窗展示,亮點在于其將會播放特意制作的短片作品,展示出一頂白色帳篷宛然于冬天雪地之中的場景,不算華貴奪目,但依舊創意無窮。一般從11月開始,全球各地的時尚圣地都在進行年度動作最大的一輪櫥窗運動,用以迎接年底的節日旺季。

  時尚的第一面鏡子

  某個北風凜冽的深夜,路人皆在扮演寒冬夜行人的角色。在某個商店拐角處,黑夜中,那巨大的光亮讓人不得不自覺地抬頭注目。光亮里,仿佛是平行世界的靜止演出,里面的他們衣著精致,妝容細膩,探視著我們的現實。不,他們正在盛情地邀請路人進入那個世界,穿上和他們同樣精致的衣著,化上和他們同樣細膩的妝容,再造屬于自己的情景劇。這就是櫥窗,這個充滿引誘的舞臺,毫無保留地為你展示時尚的欲望。

  一個合格的櫥窗,最起碼的功能是吸引路人的目光停留,無論它的內容是一個手袋或者一條項鏈,你應該還記得奧黛麗•赫本在《蒂凡尼早餐》電影中凝視珠寶櫥窗的一幕吧,它應該是一道風景,也是時尚產品面向消費者的第一面鏡子,呈現出自己的姿態,也照出了消費者內心的需求。資深視覺設計師陳靖偉認為,櫥窗設計作品既要緊扣產品的主題、公司的品牌定位、具體產品的不同特質(如服飾、珠寶、護膚品等,裝置要求各不相同),還要懂得引起話題,在行內人的眼中看來,簡單的櫥窗只有信息,高明的櫥窗則還要升華出一套話題理念來。譬如早些年在國外出現的真人櫥窗,就能引發大范圍的話題和討論,但這跟廣告手段或者電影橋段一樣,不能多用,否則便沒了新鮮感,或者就成為了常態,如今你在國內很多城市都能看到真人櫥窗,但感到興奮的也許就只剩下路過買菜的大媽。現在最流行故事營銷,講究的是在滿足物質需要的同時再賦予其精神價值滿足消費者的心靈渴望或是自身的價值定位。

  擅長講故事的一定更容易討好消費者。跟香港海港城合作了十年之久的著名設計師湯兆榮,他就曾目睹香港商場的櫥窗變化:早年,香港櫥窗的風格就是———擺滿每一點空間,要把所有的貨都拿出來,堆得滿滿當當,讓客人看到充足的貨品才安心。后來,外國百貨的大肆進攻,香港的櫥窗才有了留白的意境,慢慢地形成了各自風格。最重要的是,在不同的節日、不同的情景下,學會給消費者講故事,也懂得在金融風暴時低調地安撫人心。這個時候的商業櫥窗,多少增添了些許溫情。

  跟香港的軌跡相似,廣州深圳的商業櫥窗在遭遇外來挑戰時得到極大的啟發,但還有很大的發展空間,做得比較好的是幾家大型商業中心,他們都有比較完善的營銷理念,在整體感的把握上相當自如,給予商家的自由度也很高。“只要在不違反法律和規章制度等情況下,商戶們的櫥窗怎么設計都由其決定,我們從來都不強制要求其遵守統一的規范,很歡迎創意碰撞出的火花,再夸張點也沒問題,只要不踩界。其實我們也希望他們能搞點話題出來,吸引更多顧客。”某商場管理者如是說。

奢侈品牌櫥窗設計


  奢侈品牌在櫥窗設計上敢于投資大量資源,其實也是源自市場營銷的整體考慮。

  奢侈的櫥窗門道

  很多城市都會頒發其“櫥窗設計大獎”,從加拿大的蒙特利爾到中國的上海,獲獎的多是名聲在外的奢侈品牌專賣店,它們的櫥窗總是能以概念新奇、制作嚴謹、美感十足的姿態博得贊美聲,有些作品甚至無愧于藝術品的稱號,成為流傳多年的經典。

  從八十多年前的愛馬仕引領櫥窗藝術,到現在的Prada等品牌兢兢業業地繼承,它們都將櫥窗視作展示品牌內涵的最佳門面,具體每幅作品而言,當中的形態和精神還得與其當季的設計相符合。如Prada在2010年圣誕推出“極簡巴洛克風格”的櫥窗設計,看似簡單的設置,其實櫥窗裝置源自佛羅倫薩畫派式的畫框。這個“畫框”被分割成許多部分,放置在一個絲絨基座上,豐富的裝飾元素與中性的黑色背景相互映襯。櫥窗模特和各種配飾構成了一幅以當代方式呈現的未來主義畫面主體,其靈感則來自靜物構圖和佛蘭德斯繪畫。無論其櫥窗的包裝有多么華麗,都離不開商品的內涵,從畫框的用色到花紋的選取,其實都跟秋冬的時裝、配飾設計風格暗地吻合。

  從投入的資源來說,奢侈品牌秉承其“奢侈”原則,從架勢到創意,一般都不會太吝嗇。如之前曾引起極大關注的LV櫥窗專題“你被監視了”,每個櫥窗上都裝置了數十部攝像頭,營造產品舉世矚目的效果,花費不小;譬如東京的愛馬仕旗艦店,為了推廣其絲巾產品,特意邀請了設計師吉岡德仁制作了一個“動態”櫥窗:一張精致的愛馬仕絲巾簡單地懸掛在櫥窗內,在絲巾的后面有個顯示屏里面播放的是一個模特的臉部特寫,模特會對著前面的絲巾吹氣,而絲巾也會隨著模特的動作飛揚起來。簡單又創意十足,再一次呈現了品牌對櫥窗藝術的非凡把握力。

  奢侈品比一般的品牌擁有更加雄厚的財力和資源,同時他們也要引領著潮流走向,但說到底,還是跟市場營銷離不開關系。陳靖偉認為,品牌印象通常通過視覺得到傳達與接受,柜臺層次、產品名錄、產品海報、店鋪裝修以及櫥窗陳列都在此列。這些統統都與最終的營銷目的掛鉤,所以在進行櫥窗設計的時候,無論是設計理念還是視覺效果,首先要考慮的就是受眾的反應,畢竟這是商業領域的一道獨有風景。所以設計起來雖然概念先行,但卻是市場部緊跟,兩者和諧相融才是完美的案例。

PRADA在2010年圣誕推出極簡巴洛克風格櫥窗設計


  PRADA在2010年圣誕推出“極簡巴洛克風格”櫥窗設計,離不開品牌精髓和當季產品內涵。

  有前途的職業

  雖然在我們很多大學的學科中,難以找到“櫥窗設計”這一門獨立專業,但卻難以阻擋其越來越光明的前途。要知道,當年的Giorgio Armani也曾經在La Ri-nascente百貨做櫥窗設計師;波普先驅Andy Warhol同樣從此道入行,我們很難否認這是一份有前途的職業。國外將櫥窗設計師稱作“window dresser”,但在國內,這名頭似乎跟室內設計或者陳列設計等概念混搭在一起。如今國內最著名的櫥窗設計師,應該就是做室內設計的蔣瓊耳,她的身份不僅僅是京城名媛、張曼玉的假想情敵,還是愛馬仕中國的櫥窗設計師,自己擁有首飾品牌,還主管著一個新興的奢侈品牌。

  如何邁入這個門檻呢?廣州萊佛士設計學院時裝營銷系專業統籌Sook Wilson老師認為,像大師Giorgio Armani一樣跨領域發展,從理論上講是相通的,兩者都需要有創意,設計工作其實也像展示一個故事情節,必須有主題,讓顧客覺得非常吸引,讓人想進行看一下。想入行的學生必須有較好的視覺營銷感,有創意,敢于標新立異,對風格品位有好的意識,非常了解當今流行的趨勢與顏色。他們在授課的時候,會特別強調培訓學生對顏色的到位理解,對主題的重點的把握能力,以及鮮明的表達方式。至于各個品牌的文化內涵,就得到位之后再慢慢摸索融合。

  櫥窗大師Bruno Bambara曾說過:“櫥窗不是把衣服簡單‘套’(wear)在模特身上,而是要讓衣服‘穿’(dress)出設計的靈感和生命。”這份光明的工作注定是個技術活。

  櫥窗的基本展示模式

  櫥窗是以本店所經營銷售的商品為主,巧用布景、道具,以背景畫面裝飾為襯托,配以合適的燈光、色彩和文字說明,是進行商品介紹和商品宣傳的綜合性廣告藝術形式。

1、直接展示:道具、背景減少到最小程度,讓商品自己說話。運用陳列技巧,通過對商品的折、拉、疊、掛、堆,充分展現商品自身的形態、質地、色彩、樣式等。這是最常見的櫥窗設計,適用于大部分商家。

2、寓意與聯想:運用部分象形形式,以某一環境、某一物件、某一圖形、某一人物的形態與情態,喚起消費者的種種聯想,產生心靈上的某種溝通與共鳴,以表現商品的種種特性。這是比較容易打動消費者的模式,創意夠好就容易出位。

3、廣告語言的運用:比較偷懶的一種模式,櫥窗中運用廣告代言的畫報,再輔以少量實物,這種形式常見于明星代言的品牌,盡可能地煥發出其明星效應。

你不知道的櫥窗兩三事:

1、 最大牌的真人櫥窗模特———凱特•摩斯(Kate Moss)。早在2007年4月,這位常青超模為了給自己與快時尚品牌TOPSHOP合作的時裝系列做宣傳,在倫敦牛津大街的旗艦店櫥窗中演出真人服裝秀。她絕對是真人櫥窗模特中最大牌的一個。

2、 最昂貴的櫥窗———位于紐約第五大道的各大品牌櫥窗。第五大道的商業租金連續8年高居全球榜首,平均年租達13萬元/平方米,由于租金太高,據說這里的很多奢侈品“租客”都是虧本經營,但為了在世人面前展示形象(當然同時也在展示代表其文化內涵的櫥窗),仍然堅持營業。

3、 最大的櫥窗———PRADA東京旗艦店。雖然是半透明設計,但高達六層的菱形玻璃幕墻設計依舊讓這家門店里外透徹,從里面可以欣賞外面風光,外面也可以清楚地看到里面景致。顧客進店之后,馬上就成為了櫥窗的“真人模特”。

4、 最討好的櫥窗———高科技3D試戴手表櫥窗。著名手表品牌天梭為了招徠過門不入的顧客,推出要消費者不觸碰到商品本身也同樣有試穿戴的服務。在英國倫敦街的專賣店就專門設有結合高科技的“T-touch ”展示櫥窗,使用特殊功能的紙片,套在消費者的手腕上,對準櫥窗的3D屏幕,創造出一種光線反射技術的擬真實境,只要數秒的時間,就會看見戴上表后的影像。

5、 最藝術的櫥窗設計師———愛馬仕首任正式的櫥窗設計師Annie Bomel。并不是愛馬仕發明櫥窗展示的宣傳手段,但愛馬仕卻開創了櫥窗藝術,Annie Bomel在1926年開始負責品牌的櫥窗設計,打破了狹義的“販賣”功能,開啟了商業櫥窗的藝術時代,許多大品牌因此爭相仿效。

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