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珠寶品牌營銷?|?周大福的小黃人制勝法則,你怎么看?

最近小黃人被麥當勞、OFO玩轉,《神偷奶爸3》上映后,周大福珠寶品牌營銷推出小黃人的萌款;而時下最熱門的國民游戲王者榮耀,已被六福妥妥地拿下來冠軍之戒的官方授權;佐卡伊也隨著收視破26億、話題逾50億的熱播劇《夏至未至》輸出明星爆款……這恰當地說明了,珠寶行業在不斷地發生新的市場延伸。

美享生活的品質驅動消費升級

據尼爾森數據顯示,從2014年-2016年期間,中國人消費意愿在不斷地增長,消費信心指數維持高位;隨著高收入人群不斷增加,為市場未來奢侈品市場奠定了堅實的基礎。

相對于過往追求大牌,年輕消費人群更加注重生活的品質。其中,追求新衣服、美妝護膚的美生活,對于旅游度假和外出用餐的意愿非常大,在生活用品上,更加追求智能產品,例如智能手機、手表、家庭機器人、游戲機等等。這些消費改變,都在悄然驅動消費升級。

        

如今的奢侈品,早已不僅局限于傳統品牌的服飾和珠寶,而且已經延伸到家用產品、旅游、服務等各個領域。奢侈品的購買,也不再集中于北上廣一線城市,在武漢、沈陽、武漢等二線城市同樣不斷拓展。雖然奢侈品的主力人群還集中在70后、80后之間,90后作為最有潛力的消費群體正在崛起,他們雖然不富裕卻對奢侈品的消費熱情高漲。奢侈品的延伸趨勢,同樣出現在珠寶行業。

痛點下國際大牌調整營銷布局

據尼爾森數據顯示,北上廣深一線大城市,珠寶品牌競爭大且零售額不到總額的三分之一,反觀南京、武漢、深圳這些二線城市,卻超過品牌營收總額的三分之二。同時,一些國際大牌瞄準年輕消費群體,集中在20-39歲之間發力。

這些年輕群體的消費熱情高,他們通常為了彰顯自己的風格或者獎勵自己去購買珠寶,珠寶對于他們而言是時尚的消費品,他們更加注重個性化的款式,更加鐘情鉑金、鉆石、K金材質的時尚飾品。除了線下門店外,時尚/首飾品牌網站、在線博客/社交媒體已經成為消費者獲取首飾、時尚飾品的主要信息渠道。

2016年,中國傳統珠寶品牌周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥、謝瑞麟等珠寶品牌整體營收下降,也讓整個珠寶行業憂心忡忡,“珠寶寒冬”的說法不斷。然而,國際高端、輕奢品牌,例如施華洛奇、卡地亞、潘多拉卻實現了營收逆襲,其中,潘多拉的營收比往年增加了175%驚人創收。

在地域營銷上,這些國際珠寶品牌集中發力中國市場,高端品牌以一線城市為主戰場,瞄準高端人群,而輕奢品牌在一線城市后迅速擴張至二三線城市,瞄準年輕的消費人群。在產品架構上,國際珠寶品牌更加注重款式的設計,個性化的DIY的元素越來越豐富,有態度有特色的珠寶單品往往被打造成爆品,如卡地亞的戒指手鐲、潘多拉的DIY手鏈,對于大多年輕群體而言,能夠擁有這款單品,就意味著擁抱品味和時尚, 在社交營銷上,這些大牌非常活躍,跟消費者愉快地玩在一起。

品牌在市場多變下變換制勝法則

 尼爾森數據顯示,八成以上的消費者不會持久購買同一品牌,品牌忠誠度比較低。不難發現,除了將自己躋身主流名牌外,消費者也愿意為產品細節、小眾產品買單。他們在乎產品獨特性、傳承性和新潮性,這很大程度上給予小眾品牌發展的空間。

雖然上京東和天貓購物已經成為常事兒,線上購買珠寶的新興渠道也備受追捧,但是目前珠寶購買,仍然以實體店為主。加之近些年海外購的狂熱,越來越多的中國消費者鐘情出國采購。據尼爾森數據顯示,東亞是出境購的主要目的地,歐洲市場潛力巨大,近七成奢侈品消費者計劃一年內前往歐洲采購。反觀線上購買渠道,雖然電商渠道越來越完善,但消費奢侈品本身就是一種自我愉悅的行為購買,線上購買中所產生的假貨、品質和體驗都成為年輕消費者最大的阻力。

 然而,目前奢侈品的線上購買還不足以成為主力,卻是消費者主要的信息來源和互動渠道。據尼爾森數據顯示,80后中93%的群體通過線上查看線下購買。可以看到,諸多品牌建設,已經建立了有效而強大的數字化營銷戰略,與更多消費者交互。除了社交媒體,高速發展的數字電視,也給諸多品牌提供了新機遇,根據不同視頻重點制定廣告內容,在最初的3-5秒抓住消費者眼球,借用幽默感與讀者產生共鳴。這讓大牌在新品推出之時,多方位運用新媒體渠道,賺足用戶眼球。

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數據來源:尼爾森《奢侈品市場制勝之道》

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