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淺談珠寶首飾多元化營銷模式如何創新?

導讀:對于珠寶首飾的消費需求,正呈現出更加多元化的消費特征,“珠寶首飾”的消費邊界也在拓寬,作為珠寶首飾企業需要把握時尚消費的脈搏,才能更好的滿足消費需求。

 

鉆石恒久遠,一顆永流傳”,提到這句話,或許很多人腦海中都會浮現出一對新人攜手走進婚姻殿堂的場景。珠寶首飾類商品作為中國傳統結婚習俗中的必備品,近幾年也成為消費熱點。根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計,我國珠寶首飾行業年銷售總額連續高速增長,到2020年,行業年銷售總額也有望達8000億元,各個細分品類都有較大的市場空間,例如,鉆石已經形成了一個300億元的市場,而作為民族最傳統、底蘊最深厚的玉石文化,盡管目前的市場較前些年有所萎縮,但也仍然擁有200-300億元的年銷售額。

 

珠寶首飾多元化營銷模式如何創新?應從以下方面入手...

1、時尚消費場景的重新定義

珠寶首飾屬于時尚消費的領域,而“時尚”這個詞,在今天的中國,其邊界正在發生變化,過去時尚僅僅是以美容和服飾為中心,但是,現在,時尚已經是配套生活方式的融合體,科技、汽車、配飾、家居等等都成為時尚的組成部分。

 

 

這其中時尚邊界拓展的最主要的原因,在于隨著中國消費者對于時尚的認識的深入,時尚已經從“標榜自我”到“愉悅自我”進行演變,例如,過去很多中國消費者為擁有一只LV的包為榮,時尚的物品儼然成為了區隔社會階層的標志,那個時候,時尚奢侈品牌的光芒是遠遠大于消費者的自我,時尚奢侈品成為“炫耀自我”的標志。但是,今天的消費心理已經變化,中國的中產階層希望秀出自己的品味,80后90后年輕人則希望彰顯自己的個性,因此,大家更加追求內在自我的時尚展現,因此,希望時尚與自我是匹配的,時尚消費成為了自我的一種表達,時尚品牌與消費者的關系日趨平等化。

在這種自我表達的動機下,時尚消費呈現出更個性化和多元化的特征,而對于珠寶首飾的消費需求,正呈現出更加多元化的消費特征,“珠寶首飾”的消費邊界也在拓寬,作為珠寶首飾企業需要把握時尚消費的脈搏,才能更好的滿足消費需求。

2、珠寶首飾:要挖掘更多的生活方式的消費場景

現在很多珠寶首飾都將“結婚”作為主要的消費場景,因此,婚慶市場成為了大部分珠寶首飾品牌關注的主體市場。以此為代表,以“愛情”作為核心主題的營銷也成為珠寶首飾品牌的營銷主體,一些品牌也依靠精準化的定位,例如,恒信旗下的I do就“全球婚戒典范”作為定位,取得了成功。

聚焦婚慶市場,定位是精準聚焦,但是,在互聯網時代,面臨的問題則是大部分屬于一次性消費,消費者后續與品牌之間關系較弱,連接度不夠,也導致產品只能滿足一個節點和節點的需求,規模上就會受到限制。因此,對于珠寶首飾行業而言,如何打破單一化的消費場景成為轉型和創新的重要方向,尤其對于今天的85后90后群體而言,他們對于“儀式感”的追求感在降低,他們更希望一個珠寶首飾的品牌,能夠和生活有更多的鏈接,要成為自我消費表達的一部分。

因此,珠寶首飾不能單純僅僅在婚慶市場,要思考如何成為生活配飾,成為生活方式,例如,Tiffany & Co珠寶,無論是你參加閨蜜聚會,還是參加晚宴,亦或是情侶約會,你都能找到一款首飾來搭配你出席活動。

 

 

此外,珠寶首飾行業還應該思考更多符合年輕人的其他場景,例如,生肖、祈福、平安、轉運、星座……圍繞更多的年輕人的需求來進行產品的創新,在互聯網上,很多品牌依靠面對年輕人取得了很大的成功,例如,專注于做銀飾的海盜船,其飾品多采用銀與天然寶石相結合,通過設計和個性前衛的產品,成為年輕人的擁躉。我們此前還和做翡翠的品牌交流,很多翡翠企業就把大件擺件作為主要產品,而且價格不菲,對于互聯網時代的年輕人市場,這是難以接受的,很多年輕人希望翡翠,例如手鐲、項鏈等都能成為隨身的時尚生活配飾,如果過于昂貴,他們會就很難進行款式的不斷更換來表達自己。

同樣,以鉆石為例,鉆石對愛情、婚姻寓意的表達遠非傳統意義上的黃金可以代替,并且隨著中國經濟的發展和消費者消費觀念的轉變,鉆石鑲嵌首飾的消費文化獲得更多的認可,因此,鉆石飾品消費,也同樣需要從單純的婚慶剛性消費逐步向情感消費進行擴展,從單一的鉆石戒指消費到成套鉆石飾品的擴展,這樣可以延展消費者的生命周期,而就國內品牌而言,以鉆石飾品來主打生活方式品牌,本身也是一種差異化,并且可以通過更加多元化場景來拓展鉆石文化。

3、款式設計與生活美學

珠寶首飾的最大功能是裝飾,因此,款式設計是消費者購買珠寶時的首要考慮因素,越是80后90后群體,對設計的看中度越高。如果配合到消費場景的轉換,珠寶首飾就需要在產品設計上更多考慮搭配,更多的考慮主題,更多的考慮設計美學和生活美學,與藝術的跨界和更多文化的挖掘也可以成為產品創新的方向。

例如,西班牙珠寶商Bagues-Masriera(寶格絲-瑪莎蕾爾),其旗下的產品就和藝術做了極大的融合,針對較年輕消費者的Bagues(寶格絲)和富于現代主義、新藝術運動和裝飾風格的Masriera(瑪莎蕾爾),其所有產品的設計靈感都來自建筑的幾何元素,將前衛藝術璀璨絢麗的色彩以及大自然的圖案融入到產品中,時尚且彰顯想象力。

90后是視覺導向的消費群,猶如現在流行的“顏值”一樣,產品沒有“顏值”很那入他們的法眼,所以,珠寶首飾企業在視覺和款式上需要再下功夫。

4、珠寶首飾要以情感為中心做主題營銷

現在珠寶首飾行業的營銷模式相對比較傳統,大多通過硬性廣告+店面展示體驗來進行,而像HIERSUN(恒信)鉆石機構旗下的I do品牌,已經在營銷上通過與娛樂的結合,打開了一條差異化之路。例如,一直以來,I Do與多位國內一線藝人有著長期合作的關系,有超過50多位明星佩戴I Do的珠寶亮相于各大國際電影節,同時,I Do還為眾多明星夫妻提供過定制戒指,收到了很好的口碑傳播效果,I Do在《我愿意I Do》電影植入以及推出《我愿意》微電影都成為娛樂營銷經典案例。

但是,面對互聯網時代傳播碎片化的時代,珠寶首飾還需要進一步的品牌提升,例如,在情感的話題上,需要去尋找人們情感深處的一些能夠引起共鳴的元素,來形成主題和情感主張,今天的年輕人的情感表達越來越直接,因此,對于珠寶首飾品牌而言,也應該成為人們表達情感的載體,而當前社會的快速發展背景下,很多人的情感世界其實反而是匱乏的,從這個層面而言,對于細膩的情感的痛點的挖掘和共鳴點尋找值得思考。

這幾年有很多其他行業案例都證明了這種情感價值觀營銷的成功,例如萬和熱水器攜手明星公民開展的“回家陪伴日”主題營銷,以及左右沙發借助國際幸福日的“早下班一小時”營銷,珠寶首飾和這些節日都有著緊密的場景聯系,但是現在更多的企業僅僅是節日促銷,如果能夠在互聯網上形成主題話題和倡導,對于品牌將會有更大的提升效果。

當下很多行業都面臨年輕人市場的崛起,以及互聯網語境帶來的傳播環境的變革,對于珠寶首飾營銷而言,同樣需要打破邊界,大膽創新。期待與更多相關行業探討創新。用美打造品牌競爭力,佳緣美首飾包裝設計更專業的為您推薦及服務,我們將每一個細節做到精致,只為讓您滿意,用美打造你的品牌競爭力,成為行業的佼佼者,讓銷售業績高升,是我們的宗旨!

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