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小眾珠寶品牌如何走向國際市場,這里有一個示范

根據麥肯錫 2014 年發布的一份報告,全球 10 大珠寶品牌一共只占到國際市場份額的 12%,剩余部分由各國本土品牌瓜分,如德國的 Christ、中國的周大福等。如果想要開拓這部分市場,本土品牌至少需要考慮到三類消費者,這包括想用高級珠寶顯示身份地位的“新貴”、對知名品牌更加信賴的新興市場消費者,以及希望借助品牌表達自我的年輕顧客。

上世紀 90 年代創立于西班牙馬德里的手工珠寶品牌 UNOde50,看準的就是最后這一類人。

這個品牌剛開始只是幾個設計師在 Barquillo 街上開設的一家小店,后在 1999 年被出身于制表家族企業的當地人 José Azulay 收購。現在,它在全球有 103 家店鋪,年產量達 100 萬件,出口率為 50%。從 2011 年到 2015 年,它的凈銷售額從 2570 萬美元升至 5800 萬美元,增長了 125%;其中美國市場占到營收的 40%。

CEO José Azulay 把品牌的目標消費者描述為“獨特、不羈,習慣跟著自己的步調做事,雖然很潮但不從眾,也不喜歡把自己穿成時下最流行的樣子。”

盡管他否認在明星營銷或廣告投放上有大量投入,不過在正式或非正式場合被拍到佩戴 UNOde50 的明星人數不少,而且均以個性穿搭著稱,比如 Jamie Chung, Sarah Jessica Parker, Malin Åkerman, Louise Roe, Alexa Chung 以及 Olivia Culpo 等

“我們從沒在廣告上花太多錢。買了產品的人會感到高興,然后喜悅分享給朋友。這就是最好的公關。”

從 2008 年起,它以每年 10 家店的速度在北美、南美、歐洲及東南亞(菲律賓和日本)擴張。美國和歐洲是其中的重點,“因為這里聚集著最多的世界游客,對品牌公關最有利”。合作代理商則多選擇高端多品牌零售商或店中店,比如美國的 Bloomingdales 或德國的 Karstadt。

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這些店鋪的設計風格都試圖打破傳統珠寶店的印象,強調藝術感,以咖色、紅色及黑色為主色調,那個象征“將本真緊鎖其中”的鎖形 Logo 統一擺在門口,首飾則像展覽品一樣懸掛四處。今年 3 月它在巴塞羅那剛剛開出的旗艦店,也選在了該市的地標、知名建筑師高迪生前設計的最后一個私人住宅“米拉之家”(Casa Milà)。

需要考慮的因素很多,從設計、生產、銷售渠道到營銷投入,不過最核心的仍然是設計。所以UNOde50首飾設計是非常獨特,并具有個性的。

José Azulay 在 Forbes.com 的采訪中回答:“大眾化始終需要規避,我們必須保持稀有性,因為顧客不會希望和別人佩戴一樣的飾品。”

UNOde50 在未來 5 年還計劃再開 100 家零售店。“保持稀有性”這件事,暫且只能交給時間去驗證了。

本來來源:好奇心日報

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