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奢侈品電商發展?假貨成最大阻力

隨著采用阿里巴巴、京東的相繼上市,綜合電商市場的格局基本確立,后來者已很難擁有機會立足。但電商行業的戰火并沒有停歇,由于綜合電商市場已經形成寡頭壟斷,創業者開始切入更加垂直、細分的市場,垂直電商領域內的有為激烈,奢侈品電商領域也是其一。

近一年來,中國的奢侈品電商備受資本市場青睞。今年5月,走秀網獲得了怡和聯創領投的3000萬美元C輪融資;同月,奢侈品電商珍品網完成了A輪6000萬元人民幣融資;同年7月,寺庫網獲得平安創新投資基金領投的5000萬美元的E輪融資;此外,魅力惠還獲得阿里巴巴過億美元的投資。

雖然奢侈品電商受到了來自資本的追捧,但其日子也并不好過,行業開始出現倒閉、裁員等問題,這一方面是源于中國奢侈品消費市場的整體收縮,另一方面原因則來自奢侈品電商行業的自身問題。

1.中國奢侈品市場消費出現下滑。

根據貝恩咨詢發布的中國奢侈品市場年度報告數據顯示,2014年中國奢侈品市場消費較2013年下滑1%,這也是八年來首次出現下跌。其中,2014年中國消費者的本土消費額同比下降11%至250億美元;中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%,這一比重在2015年進一步下降至10%。

2015年,奢侈品牌除了開店速度放緩外,甚至有83%的奢侈品牌開始在中國關閉效益不佳的門店,財富品質研究院預測,到2016年,將有95%以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店。

2.假貨隱憂限制奢侈品電商發展。

電商似乎從誕生之日起,就未曾擺脫掉假貨的困擾。根據財富品質研究院調查發現,奢侈品假貨在市場上得可見度是正品的6倍之多,街上隨處可見的奢侈品牌絕大部分都是假貨。

同時,隨著消費者對奢侈品的消費需求日益增長,使得國內市場上滋生了很多奢侈品造假商,而他們的主要銷售渠道大部分是電商。

財富品質研究院院長周婷曾在接受媒體采訪時表示,中國個別奢侈品電商的假貨率高達90%,甚至擁有自己的假貨工廠。愛馬仕CEO也曾公開聲明稱,網上銷售的愛馬仕產品80%都是假貨。

由于奢侈品的客單價幾倍于普通商品,使得消費者對奢侈品假貨的容忍度極低,這也導致消費者不敢輕易嘗試奢侈品電商,限制了奢侈品電商的發展。

3.近8成奢侈品消費發生在境外。

近年來,中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比逐年下降,而境外消費則不斷加強,調查數據顯示,2015年,中國消費者境外奢侈品消費將達到910億美元,同比增長超過12%。

這意味著,中國奢侈品消費外流問題十分嚴重,其中有78%的中國消費者奢侈品消費發生在境外。

此外,隨著跨境電商、海淘、海外代購的發展,對國內的奢侈品電商造成了嚴重的沖擊。跨境電商與海淘代購的最大優勢就在于價格,平均估算,國外的奢侈品價格至少比國內奢侈品價格低50%左右,即便是天貓上的奢侈品價格也要比海淘高出30%左右。

4.奢侈品牌青睞于綜合電商 第三方不占優勢。

奢侈品電商常用的商品采買方式主要有2種,一種是采用買手制,邀請有經驗的買手為其購貨,另一種就是與品牌方展開合作,這也是保證奢侈品電商貨源為正品的最佳方式。

但在與品牌方的合作方面,第三方奢侈品電商所占優勢不大,主要由于奢侈品品牌為了保持高冷的姿態,多數選擇了自建官網進行銷售,另一部分看中綜合電商的流量優勢,青睞于與天貓、京東商城等知名度較高的總和電商合作。例如,Coach選擇了自建了電商網站,而Burberry則入駐了天貓平臺。

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