Home >> 新聞資訊>>行業新聞

如何打造中國奢侈品牌?Francis?Gouten如是說

(轉)中國擁有全球最大的奢侈品市場之一,為全球矚目,1億3,300萬的中產階層,并且這個數字還在不斷上升,而且他們相當年輕,有著旺盛消費熱情。并且根據相關預測,中國在十年之內會成長為全世界最大的經濟體。但中國卻沒有自己的奢侈品牌,像上海灘和麒麟珠寶已被海外公司收購。中國能否打造出自己的奢侈品牌?如何打造?

Francis Gouten:打造奢侈品牌的五個準則

曾任卡地亞、伯爵和歷峰集團亞太區總裁的Francis Gouten,擁有超過35年珠寶奢侈品行業經驗,并有25年亞太區的管理經驗。Francis Gouten指,九十年代起,西方奢侈品牌一窩蜂擁到中國市場淘金,二十年間,中國消費市場產生了巨大變化,消費者希望對品牌有更多了解,不再只追求那些最高端的硬性奢侈品。他相信未來十年至二十年,中國會打造出自己的奢侈品牌。現時已經有很多中國人開始做了,就像50年前的日本一樣,當時很多日本設計師為西方品牌工作,之后他們返回日本創建了自己的品牌。

Francis Gouten指,卡地亞的發展歷程告訴我們,任何事情都有可能。卡地亞曾經靠制造打火機、圍巾和香水來支持公司運營,然后用這些業務賺到的錢去買寶石,進入珠寶行業,今天卡地亞已成為世界名列前茅的珠寶公司之一。

每個品牌都用自己的詮釋方法,每個人亦有自己詮釋奢侈品的方式,中國人也應該有自己的奢侈品牌。卡地亞、路易威登和香奈兒等幾大頂級品牌的共同之處是從家族企業發展起來,歷史悠久,有非常強的獨特技術,并有機的將悠久歷史傳統和當代世界的需求、品味及技術結合起來,有效的利用了杰出的、有代表性的產品。創立奢侈品牌需要時間和巨大的投資,奢侈品牌的創意需要非常長的時間。奢侈品牌分為兩類,一是歷史悠久的,另一類是時尚設計師的奢侈品牌。時尚品牌有一個代表性的設計師,首先打造一個非常強有力的形象,有讓客戶認識的標識,自己生產或授權別人去生產。現在延伸的時尚珠寶品牌有很大的潛在市場機會,即如何通過一個新珠寶品牌占領一個新的奢侈品市場。

打造奢侈品牌有五點準則,一是確定目標客戶群。二是聘用杰出的設計師或創意總監,能滿足目標客戶群的品味和追求。三是能研發和打造出自己標志性的產品。四是大量的投資和宣傳。五是從根本上,要打造奢侈品牌首先要在自己的國家成為第一品牌,市場占有率達到第一,才有可能擴張到全世界。

第一準則,首先必須要定義自己的目標客戶,即要把自己的產品賣給什么樣的人,品牌要做自己,有自己特色,不要試圖去抄襲別人。奢侈品有兩種不同客戶群,一種是那些追求最高端奢侈品的人群,還有一種人群就是炫耀奢侈消費的,這是非常大的消費潛力市場。最近三四年許多奢侈品牌崛起,可以分為兩類,一類是時尚和輕侈品牌,如AGATHA、PANDORA。AGATHA珠寶其實模仿了一些有名的珠寶品牌。PANDORA品牌非常有趣,更多的是定制珠寶,他們的設計樣品就是變換首飾上裝飾的石頭,這個品牌在高速的擴張和發展。對一個品牌來說僅僅依賴一個代表性的產品是非常危險的。PANDORA是珠寶界非常新的品牌,它帶來許多創新觀念和做法,能令大眾容易接受,非常有創造性和大膽的采用了半寶石和人造寶石。

另一類是延伸性的時尚奢侈品牌,代表性品牌有POWELLATO等,這類品牌定價不像高端奢侈品牌那么昂貴難以接受,還可以從時尚和輕侈品牌的消費人群中吸引一部分人。

在第二個準則是聘用一位設計師或創意總監。在信息發達的今天,即使公司在深圳或中國內地,都可以尋找紐約或巴黎的設計團隊服務。作為大品牌,下面有很多產品種類,人們會因為大的品牌吸引力,而購買所有產品線。香奈兒的一位著名設計師卡爾.威爾德,比較低調,他的設計遵從了品牌的原則,但香奈兒品牌擁有者非常聰明的讓他把品牌產品延伸,包括制造他自己的品牌。但對于最高端的硬性奢侈品牌來說,人們永遠無法知道它背后的設計師是誰,60多年來,大家只是記得卡地亞,并不知道它背后的設計師,最高端的珠寶奢侈品牌只強調和服務公司品牌。那些時尚品牌提高了設計師的聲譽,當設計師跳槽對設計師來說是非常大的損失。古馳的一位傳奇性設計師到來之前,該品牌的所有產品線都是黑色,正是他的到來,幫助古馳打造成世界性的品牌,發展了很多產品非常成功。但當他離開后,公司也花了很長時間才恢復原型。

第三條準則是塑造一個有代表性的產品。今天社會環境不一樣了,有網絡宣傳產品,產品展示有多種方案。今天市場環境不一樣了,現時中國社交媒體擁有全世界最大的粉絲群,品牌可以很好的利用這些工具,以較少的資金起到不錯的宣傳效果。我參觀過中國很多本地品牌的店鋪,發現一個現象,中國消費者最關心產品有沒有打折,而不是品牌本身,所以中國業界應該注重打造自己的品牌。

第四條準則是要有大量資金的投入,及加上時間的積累。品牌要擅于運用品牌歷史。那些著名的奢侈品牌非常聰明的利用他們悠久的歷史來講述品牌的故事,來打動消費者。同時用這些故事來推動其他產品線的銷售。中國歷史文化源遠流長,有非常多歷史典故,中國人可以從非常豐富的歷史汲取靈感去打造中國自己的品牌,而不是通過模仿和抄襲。可以從奢侈品大品牌學到的是,永遠為最高的產品做宣傳和廣告,雖然實際上銷售的是稍低價位的產品。

Andera:大市場對品牌的挑戰和風險

GUCCI亞太區銷售運營總監Andrea D'amat指,中國作為全球最大的奢侈品市場之一,也存在巨大挑戰。對名牌來說,在龐大的區域很難做到有效宣傳。他指很多大家耳熟能詳的品牌都來自臺灣、日本、意大利或其他小國家或地區,正是因為在小的區域,品牌更容易宣傳,知名度更高。

中國市場未來可能會面臨一些風險。Andrea指,第一人口老齡化,由于實行獨生子女政策,接下來的二十年,一對夫妻要面臨供養四個父母的壓力,經濟是挑戰。第二是抄襲,很多海外名牌進入中國市場時,發現他們的產品已經到處可見了。但現時知識產權保護在中國還比較薄弱。跟仿制品牌區分開來,卡地亞等四大品牌嘗試采用一些高難度的切磨技術,當然成本也巨大。他們采購原石時不能通過一般管道,以確保特別切型。第三是設計保護問題,賣一個產品關鍵就是設計究竟有多特別和出彩。而當一件出彩產品上市后,市場上很快就會到處都銷售同樣的產品。第四是消費者保護問題,中國消費者往往會考慮售后等非常多的問題,他們必須在信任品牌后才能購買,這也是品牌的重中之重。而在一些發達國家,因為有完善的法律保障,品牌只對寶石做簡單介紹。

借鑒國際侈奢品的中國之路

海外品牌打開中國市場的經驗與中國品牌打開海外市場有共通之處。Andrea指,海外品牌想在中國經營,會找一家中國品牌店,在內設一節柜臺,銷售產品,因此中國品牌拓展海外市場時,也可以如此。「打開一個市場最快的方式是合作經營,尤其一個公司來到一個新興市場,可以跟當地公司合作。」第二種方式是代銷。第三種是特許經營和批發,但如果管控合作的人不理想,也會面臨經營問題。

因此如果只是短期合作,合資經營、特許經營和批發、代銷等都是不錯的方式,但如果想做長期投資,把品牌拓展成功,最好的方式是直接投資經營。而因為在和當地企業合作時,會面臨一些問題,例如當地企業對品牌的定位和服務把控不嚴、錯過了當地終端客戶和市場需求信息的收集。「因為不能和客戶直接溝通,很難了解他們的真正需求,而這正是提升銷售的關鍵。」

員工是公司最有價值的財富,他們讓品牌與眾不同。而現時95%以上的公司都沒有給員工很好的教育及銷售權限,令他們做的事情不是在銷售,而是在執行,因此他們能做的非常少,也不能激發出熱情。大家通常以為員工代表店面形象和服務質量,但更重要的是他們是消費者的聆聽者,能真實反應消費者需求。

有時候市場大環境影響固有觀念,貼有中國制造卷標的產品,通常意味著便宜或質量不太好,但實際中國有很多工廠能制造質量非常好的產品。所以必須要清楚的跟合作伙伴溝通好,需要生產什么樣的產品,怎樣的質量。每年意大利品牌的銷售人員都會回到工廠,甚至親自去做一件產品,以更好跟客戶解釋產品及工藝。而品牌還會邀請龐大的顧客群到工廠參觀。當中國消費者購買鉆石時,通常會想買一個大點的,但當他們了解到鑲嵌很多粒小鉆石可能需要花兩個小時及更多時間,但鑲嵌一顆大鉆石只需要十五分鐘時,可能會改變他們的購買觀念。

在中國奢侈品牌制定價格非常敏感。在中國有一個特殊現象,相同的產品,人們愿意購買價格更高的,而在意大利,正好相反。因為大部分中國人認為更貴的產品更有價值,所以高端珠寶可以把價格定的略高。而折扣方面,有時打折銷售能帶來更多業績,但當客戶習慣了,而沒有折扣或折扣不夠低時,他就不再購買,所以折扣不該打得很低,而應該把服務做得更好,這是對品牌的提升。如果面對批發商,可以提供免費發貨等一些額外服務,讓客戶更舒服。

確定目標消費群

在中國這樣龐大的市場,擁有所有的客戶非常難,所以要清晰確定目標客戶及市場。首先確定第一階段的目標客戶,之后可以擴大目標市場。也許是非常遙遠的想法,有時候是近期可達的目標。企業的最終目標是賺錢,但不能把利潤放在目標首位,因為這決定了企業能否成功和長久。在確定目標客戶時,要先確定適合的材質。知名品牌蒂芙尼把鉑金戒指推向全球市場,也許鉑金首飾不是蒂芙尼利潤最大的產品線,不銹鋼和銀飾及之后一些輔助性的材質產品才是蒂芙尼利潤最大的產品線,如果品牌目標是年輕消費群,就不能用鉑金和K金,而應用銀、不銹鋼。這幾年在中國市場,紅寶石、藍寶石和祖母綠雖然認知度也非常高,但漸漸被紅碧璽、綠碧璽和坦桑石等一些彩寶取代。祖母綠漂亮,但擁有較多內含物,而中國消費者通常不喜歡有內含物的東西,所以漸漸被內含物很少的綠碧璽取代。習總上任后,推行嚴厲反腐,導致很多政客或商人不愿意在公共場合用名牌產品,但這只占很小部分。一種人喜歡在他人面前炫耀名牌。另外一種人不需要用名牌來襯托,看重的是品牌產品的質量,作為最高層消費群,他們精于產品鑒定,了解是否自己想要的。品牌要確定面對的消費群體是哪類。

針對今天客戶的變化,更想了解品牌含義及企業文化等,如果不能把品牌策略宣揚給客戶,品牌的路不會走很遠。所以奢侈品在打開中國市場時,首先做的就是教育客戶,講解品牌來源及歷史。這對擁有100多年歷史的大品牌比較容易。但對歷史不長的品牌來說,可以做的事就是現在開始,把之前做的事開始寫入品牌史,做一些影像數據,比如購買原石或生產珠寶時拍照片做數據收藏,或者工廠也可以拍一些短片,記錄珠寶生產過程。

快乐赛车是国家福利彩票