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(轉載)國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

近日,國際咨詢公司德勤發布了《 2015 年全球奢侈品報告》,按照收入對全球 100 家奢侈品公司做了排名。

排第一的是年銷售額 217 億美元的 LVMH 集團,第二是年銷售額為 134 億美元的卡地亞的母公司歷峰,第三是年銷售額為 109 億美元的雅詩蘭黛。

位列第四名的公司出人意料——周大福。

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

是的,這個土生土長的香港珠寶公司的收入超越了全球第三大奢侈品集團開云,也好過大名鼎鼎的美國鉆石品牌 Tiffany 。

眼下,奢侈品在全球的發展阻力重重,匯率不穩,金磚國家巴西和俄羅斯的經濟疲軟,中國內地和香港遭遇不同沖擊,奢侈品的銷售不振。為此,奢侈品在中國集體下調價格,Chanel 降價,Gucci 一度打五折。

這樣的行情下,一個國際化程度并不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

我們先來看看周大福到底如何變成今天的樣子

這個擁有全球頂尖地位的超級公司,曾經是一個小小的金鋪。

1929 年,周至元在廣州創立了周大福。而女婿鄭裕彤、同時也是周至元世交之子鄭裕彤則將其發揚光大,用 2 萬元的本金和 24 兩黃金到香港開了旗艦店。1956 年,鄭正式接手公司,改變資本結構,組建“周大福珠寶金行有限公司”,讓其成為香港金飾珠寶業最早的有限公司。

你可能知道這個鄭裕彤的另一個身份:新世界發展的創辦人,李嘉誠的好友,香港人稱彤叔。如今的新世界百貨和 K11,就是鄭家的產業。

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

1940 年代,在香港做金飾品的店鋪很多,要在激烈的競爭中勝出困難重重。當時的香港一般的黃金成色都是 99% ,即九九金。但鄭裕彤首創推出四條九(即含金量  99.99% )足金,較三條九金(即 99.9% )含金量更高。這個方法為周大福贏得滿門顧客,卻讓周大福代價巨大——每賣出一兩黃金,都要虧幾十塊。

但鄭裕彤仍然讓周大福賣四條九的黃金。短短兩年,四條九金贏得了可觀的市場占有率。也幫周大福在香港站住腳。1984 年,香港政府黃金制品立法將周大福首創 999.9 純金首飾規定為香港黃金首飾的成色標準。周大福第一次打響了名氣。

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

1964 年,鄭又首次在南非收購一家擁有 De Beers 鉆石石胚牌照的公司,進口鉆石到香港。在鉆石行當,自 1888 年起,De Beers 分銷全球大多數的寶石級鉆胚,并以此來確保世界鉆石市場的穩定。在 1960 年代,按照國際上的規定,持有“戴比爾斯”牌照方可批購鉆石,而全世界只有 500 張。

當時的香港,唯一擁有戴比爾斯鉆石入口牌照的只有“鉆石大王”廖桂昌。廖氏家族在香港擁有一間鉆石加工廠,把從南非購得的廉價碎鉆鑲嵌在手表上,轉手就能賣出大價錢。鄭裕彤此舉,奠定了周大福在鉆石界的地位。

排名全球第四的原因之一,是超級密集的門店網絡

香港的市場畢竟太小。1988 年,周大福開始試水中國內地。1993 年,周大福先是進軍武漢,合資成立“武漢新福珠寶金行有限公司”,展開了中國內地業務的第一步。

5 年之后,周大福在北京建國門貴友商場開設中國內地第一家專營店。同年,在廣東成立營運管理中心專管中國內地業務。從此,周大福在中國內地的業務進入高速發展期。

1998 年周大福進武漢時,才只有 100 家分店。2015 年年底,這個數字將上升到 2124 。

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

周大福把 90% 以上的門店都開在了中國內地,其中大多數集中在二線城市,三線城市其次,一線城市最少。

最遠的店是內蒙古西部的巴彥淖爾。如果在包頭或者鄂爾多斯看到周大福并不奇怪,但巴彥淖爾是內蒙古的一個新興城市。

在周大福進入巴彥淖爾之前,大部分消費者甚至不認識它。當地金店主要以鈀盟金店、海融金店、乾坤金店,以及老鳳祥、周大生、天澤龍泰、范達詩、金嘉利為主。

周大福計劃于 2016 財政年度在中國內地凈增加 150 至 160 個零售點。公司在財報中聲明:“現階段不僅要穩固二三線城市的市場,還將繼續實行渠道下沉策略,滿足 20 萬、30 萬以上人口的城、鄉、鎮開設新店。”但根據 6 月 30 日周大福發布的最新季報,一季度周大福珠寶集團零售值下跌 6% 。由于港澳市場的不景氣,香港和澳門的同店銷售暴跌 24% ,周大福計劃關閉香港的 4 間分店。

但新店鋪生財還需要一些時間,往往,需要 6 - 8 年的時間才能達到平均的銷售水平,歷史越久的老店對周大福的零售額貢獻越大。

至于在臺灣、馬來西亞等海外市場,周大福的策略是把店開到華人愛去的場所。畢竟,哪里有華人,哪里就有人迷戀黃金。

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除了賣黃金,它還是一個強大的鐘表代理商

 在周大福 2015 年的總收入中,約有 34 億港元來自鐘表生意,這是鐘表業一個相當大的數字。周大福主要做鐘表代理,并不生產。

鑒于周大福有龐大的渠道網絡,當一個銷量不大的腕表品牌進入中國,和周大福合作是他們快速鋪開渠道的最好選擇。

2008 年,周大福進軍內地高端表業市場,專門成立了“周大福鐘表”來拓展鐘表業務,旗下代理就有 10 個國際級名表品牌,包括波爾表、名士、柏萊?、瑞寶表、帝 威·迪菲倫、Ernst Benz、法蘭穆勒、GP 芝柏表、美利時及天格圖,周大福是天格圖大中華區獨家代理。

同年,周大福收購亞洲最大高檔手表零售商宜進利的部分資產。當時,宜進利代理有勞力士、歐米茄等高級手表。

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收購成功后,周大福獲得了中國約 120 個高檔手表零售店和超過 1000 個中檔手表零售店。而宜進利在 2007 年控股的天津海鷗手表廠 51% 股權,以及海鷗在全國的 1800 個銷售點也被周大福收入囊中。

5 年后,周大福子公司周大福鐘表與歷峰集團合作成立合資公司,運營歷峰旗下的鐘表品牌名士,雙方各持 50% 股權。周大福與歷峰的淵源由來已久,它還代理歷峰旗下的卡地亞、伯爵、積家等。

奢侈品牌腕表在中國的銷售模式多為代理商經營或是直接自營,而像歷峰這樣與周大福單獨成立合資公司來負責一個鐘表品牌的運營模式較為少見。不同于以往,周大福與名士建立的合資公司不僅要管理名士的銷售,還負責其在中國內地的推廣。

而歷峰選擇了周大福,就放棄了另一個知名鐘表代理商亨得利。亨得利是勞力士、歷峰、Swatch 等歐洲名表在中國的最大零售代理,2011 年亨得利在內地開有 400 多家店。

光有渠道還不夠,周大福成功的核心是了解中國消費者消費黃金時實際上需要什么

在中國的傳統文化中,黃金被視為地位的象征,是生日或者特殊場合用來饋贈的吉祥之物。中國不僅是全球最大的黃金生產國,還是最大的進口國之一。近年來,投資金幣、金條成為中國人防通脹的一種手段。

周大福深知中國人對黃金的偏愛,這家公司約一半的銷售額來自黃金產品。銷售額最高的 2014 年,黃金產品的銷售占比甚至達 61.2% 。

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

2013 年,亞洲經歷了 30 年以來最強的黃金購買潮。“中國大媽”引領了搶購黃金的熱潮。購買投資級金條的人在北京金店菜百排起了長隊,銀行、珠寶商甚至香港黃金交易所出現了黃金短缺。周大福在中國內地光顧最多的地區部分門店,金條售罄。

中國土豪喜歡炫富,周大福就做了黃金生肖和擺設。而和中國本土的設計師的跨界合作也是周大福抓眼球的一種方法。

現在,中國內地每年新增 1400 萬對新婚夫婦,周大福在婚慶市場做了最多準備。“婚嫁業務仍是我們的主要收入來源。珠寶鑲嵌首飾在婚嫁業務中日漸盛行。”周大福在財報中寫道。2015 年,婚慶市場的零售額占周大福總量的 39.2% 。

周大福專門推出完美婚嫁系列,為 80、90 后消費者提供定制服務,為新人做了“求婚大作戰”的線上活動。在內地,周大福開了婚嫁專營店。與普通專柜不同,店內 80% 的貨品是婚嫁專用飾品——求婚的鉆戒、訂婚的“三金”及結婚的對戒。

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

中國內地并沒有“求婚”文化,內地市場的女性消費者剛剛開始接觸國外的求婚文化。周大福著意在內地市場培養這一觀念。它們研究了從求婚到結婚的需求:求婚需要大鉆戒,結婚需要對戒,長輩還需要送禮。

按照消費群體,目前,周大福主要的產品分為三類:主流珠寶、名貴珠寶和年輕珠寶產品。

主流珠寶就依托于婚嫁市場,為了迎合年輕人,周大福亦推出相對年輕的產品設計,并通過在線渠道銷售。與力拓合作,迪士尼授權的“迪士尼公主系列”和適合上班族佩戴的 Caprice 系列,《超人:鋼鐵之軀》授權的“超人”系列等。而周大福和手機游戲憤怒的小鳥合作更被看作是擁抱年輕消費者的信號。

最后,它是一個靈活的投資商

鄭裕彤的投資非常多元化。除了文章開頭介紹過的新世界集團(包括發展房地產的新世界發展,發展內地房地產業務的新世界中國,主力基建及公用事業的新創建,還有從事百貨業務的新世界百貨等),它在內地還從事物業發展、物業投資以及租務及酒店營運和住宅項目。開發出的項目包括 K11,還有北京崇文區舊城改造工程。

新世界集團的業務拓展有助于周大福在全國 400 多個城市門店的鋪排。兩家公司在營銷上也互相影響,周大福、新世界簽訂互買促銷協議,通過和控股東周大福“買房子送黃金”的形式來促銷。

國際化程度不高的周大福,為何能在全球奢侈品公司中擠進前四?

 此外,周大福的投資也越來越多元化,甚至進軍了石油業務。

今年 1 ?,北京市工商局核準了名為周大福能源(中國)有限公司的登記。周大福能源公司已在北京建立了?個辦事處。公司也在新加坡注冊機構,會在英國倫敦和美國休斯敦設點。

今年,周大福嘗試的新的領域還包括金融領域 P2P ,已經完成注資國內第一家純線上 P2P 平臺拍拍貸。

此外,周大福還盯上了博彩業。今年 3 月,周大福計劃向韓國仁川賭場項目投資 26 億美元,以吸引更多中國游客。除了韓國的項目,周大福還聯合遠東發展有限公司競投位于澳大利亞昆士蘭皇后碼頭布里斯班娛樂場的開發權。

2012 年,鄭裕彤的私?公司還收購佐丹奴 24.01% 股權,成為佐丹奴最大的單一股東。

你在繁華鬧市,或是偏遠鄉鎮看到了周大福金紅色的店鋪,你是否看到,這背后龐大的商業帝國,驚人的財富和能量?

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