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奢侈品社交圈?一半火焰,一半海水

香奈兒、巴寶莉、路易威登、三星,已經成為奢侈品圈子進軍社交媒體的嘗鮮者,而且嘗到了甜頭。早在2011年香奈兒就進駐了Twitter,但是直到最近才開始通過Instagram賬戶發布照片,這對其170萬一直等著參與互動的粉絲而言當然是個利好消息。巴寶莉受益于社交媒體成功,將預算的60%都投入到數字化宣傳中。今年9月,路易威登也通過Instagram的賬號為巴黎時裝周宣傳造勢。

三星在社交媒體上下足了功夫,今年3月由三星任贊助商的奧斯卡頒獎禮上,脫口秀主持人艾倫•德杰尼勒斯用三星手機與明星自拍合照,推文的轉發量據說遠超奧巴馬宣布競選獲勝的推文記錄。4月美國職業棒球聯盟賽上故伎重演,最佳球員奧爾蒂斯向美國總統奧巴馬贈送特制球衣并拿出三星Galaxy Note3合影,隨即三星將這張照片上傳Twitter,獲得3.8萬次轉載,三星也一舉通過社交媒體名聲大噪。

但并非所有高端品牌都對社交媒體笑臉相迎,與上述品牌相反,有些奢侈品牌依然刻意通過社交平臺與公眾保持距離甚至回避,這其中包括勞力士,以及文化設計出版商Monocle,以及三星的競爭對手蘋果。

勞力士在一年前就進駐了Facebook,但每個月僅僅曝光少量的宣傳海報,并且對每一個申請加入者進行保護審核。近期,勞力士對相關的條例有所松動,并將放松相關的政策限制。“他們不是不關心數據”Digitaria公司負責勞力士數字化的客戶服務總監Sarah Kotlova持審慎態度評價此事:“勞力士品牌如此讓人尊重,因此他們并不打算一股腦地扎進社交媒體,一旦開啟Twitter再終止,總歸是始亂終棄。”

Monocle是一個融合設計、商業、美學、國際潮流于一體的精英雜志,比起主流雜志動輒幾百萬的發行量,Monocle全球15萬的發行量不值一提。與同類雜志不同的是,Monocle除了擁有雜志、網站,也有銷售相關個性產品和雜志的實體店。據該雜志的編輯介紹說,每月他們在登在雜志上大約4萬字,但并不打算通過社交媒體來宣傳他們網站的任何文章。“你只能打開收音機才能聽到我們每個編輯的聲音、知道他們的觀點。”雜志社的編輯Andrew Tuck解釋道,他的市場團隊不想讓Twitter這類社交媒體淡化讀者把印刷版雜志拿在手上的厚重感受,也不想因Instagram照片使得VIP貴賓提供的Monocle派對和活動黯然無光。“社交媒體會讓這些過度曝光,”他說道,“對于我們的品牌來說,這樣做會讓所有人覺得不太舒服。”

三星公司的老對頭蘋果倒是對此諱莫如深,但是他們不久前剛從巴寶莉和耐克挖走了社交媒體的幾位高管,相信對于社交媒體的動作只是時候未到而已。

對于奢侈品品牌而言,保守甚至盲目抗拒社交媒體宣傳其實徒勞無功,假以時日,奢侈品牌或將逐漸接受并主動參與到這場變革之中。

(信息:網絡)

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