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[市場]解讀中國奢侈品市場

國際管理咨詢機構貝恩公司(Bain & Co)連續第六年發布《2013年中國奢侈品市場研究》,就內地奢侈品市場的現況及變化進行深入解讀。該報告特別提出,中國奢侈品市場未來的發展將迎來更多變量,營運模式及銷售渠道亦會隨著消費者的喜好及日趨成熟而改變。另值得留意的是,以女性消費者為主導的產品出現強勁的增長勢頭。

貝恩公司是次發布的中國奢侈品市場研究,合共向至少擁有一至三年奢侈品購買經驗的1,400位中國消費者進行訪問,其所在城市覆蓋北京、上海、深圳、沈陽、成都、天津、武漢、杭州、溫州、無錫和東莞等不同區域的一至三線城市。受訪者包含了從核心消費者到新興中產階層的所有奢侈品消費群體、各個年齡 層及性別。

該研究指出,繼2012年中國奢侈品市場錄得7%的增長后,2013年中國內地奢侈品市場增速進一步放緩,預計年增長率將為2%左右。這一緩慢增長 的態勢預期還將延續到2014年。目前,中國奢侈品消費者在海外的消費約占總支出的三分之二。相比之下,國內門店的客流量減少,新店開設速度放緩。中國人 仍是全球第一大奢侈品消費群體,貢獻了全球奢侈品總支出的29%,較上年增長四個百分點。

進入新階段

「中國奢侈品市場已經迅速從『圈地』階段發展為持續關注客戶體驗和可比門店銷售額的階段。」貝恩公司全球合伙人及撰寫該報告的作者布魯諾.蘭納 (Bruno Lannes)認為,全球奢侈品品牌在中國市場的發展焦點,正在從過往以男性消費者為主,逐步轉向以女性消費者為主的產品類別。
他指,中國女性消費者日趨成熟及其日益增強的影響力是主要的驅動因素,這也令女性消費者在中國奢侈品市場的消費支出首次與男性消費者持平。相比1995年由男性消費者貢獻90%以上支出的市場態勢,這無疑一個巨大的轉變。

女性消費增長速

與此同時,自2012年底內地奢侈品市場已初見放緩跡象,這個變化在2013年尤其明顯。隨著中國奢侈品消費者的消費習性及喜好日趨成熟,以女性消 費者為主體的產品出現強勁的增長勢頭。這些轉變為品牌設定了全新的發展方向,品牌需重新檢視定價策略、客戶關系及中國本土人才管理等各方面的營運戰略。

據悉,在國內的奢侈品消費總額中,腕表類占兩成以上,其銷售額在2013年下降了11%。而在前幾年均呈增長態勢的男裝品類則在2013年出現了小幅下滑。

貝恩報告還指出了,導致中國奢侈品市場從極度繁盛到增速放緩的多項因素。當中,政府推進的反腐倡廉工作被視為對內地奢侈品市場造成最大沖擊,因為禮品饋贈一直以來都是奢侈品消費的重要組成部分;腕表和以男性消費者為主的產品增長受限尤為顯著。

隨著市場的不斷發展,貝恩公司的研究報告指出了令中國奢侈品市場更趨復雜化的四項變化:

• 單純的門店擴張已不足以推動整體增長。就參與調研的20個全球奢侈品牌而言,在中國市場的新店數量已從2012年約150家減少至2013年的100家左 右,下降幅度約達三分之一。由于2013年多數奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降,他們將當前的重點轉為門店的翻修、遷址以及運營改善。

• 消費者群體更為復雜。例如,在一線城市,鑒于消費者日趨成熟,他們意識到彰顯其獨特個性和自我風格的唯一方式就是擁有個性化的搭配,而不是那些人人都能佩 戴的配飾。與這群消費者不同,二、三線城市的消費者則更為傳統。為了吸引多樣化的消費群體,奢侈品牌需要較以往更加注重針對性的溝通和產品。

• 市場營銷和銷售渠道亦在迅速轉變。貝恩調研發現,中國的消費者消息異常靈通,73%的消費者在購物前,都會通過互聯網(例如品牌官網、新聞網站、微博及手 機應用程序等)獲取奢侈品的相關信息。此外,有近60%的消費者通過代購渠道購買過奢侈品。在未曾通過代購渠道購買過奢侈品的受訪者中,半數表示將會考慮 這一渠道。

• 奢侈品的產品線正朝向頂級和入門級的兩極化趨勢形成。以手袋為例,25%的款式其價格低于5,000元,而33%的款式其價格高于20,000元

蘭納先生總結稱,奢侈品品牌需要掌握一系列更為廣泛的管理技能,才可在當前的中國奢侈品市場取得成功。「中國奢侈品消費者的日趨成熟令奢侈品品牌面 臨三大新的要務:將關注點轉向營銷與庫存管理;根據不同的消費群細分針對性的客戶戰略;培訓前線店員為越發成熟的中國奢侈品消費者提供最佳的顧客購物體 驗。」

轉載自亞洲珠寶

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